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疫情陰霾籠罩下,中國餐企的破局之道



續超過三個月的疫情,讓餐飲行業感到刺骨嚴寒。更要命的是疫情還不知道什么時候結束?疫情肆虐之下,餐飲企業艱難求生,尋求破局之道。


4月24日下午,加華資本創始合伙人、董事長宋向前深度分享了“經濟形勢變局與餐飲業的危和機”主題。


宋向前認為,雖然大概率我們要跟全世界一起經歷經濟危機的下半場,但中國餐飲危中有機,未來5-10年將突破10萬億規模,空間廣闊、大有可為。在疫情危機中,推進餐飲“六化”,與消費者建立情感連接就非常重要。只有這樣才能渡過至暗時刻。


為此,希望能給餐飲同行一些啟發。


                                                           
                                         01
全球經濟危機的下半場
我們應該如何面對

截止4月28日15時,全球除中國外,新冠肺炎累計確診病例2983179人,累計死亡207169人。已有200多個國家和地區出現疫情,很多國家發布居家令,客流、物流、資金流基本相對中斷,世界經濟陰霾密布。


疫情陰霾籠罩下,中國餐企的破局之道

△截至4月28日,全球確診病例突破300萬


受累于此,全球經濟陷入停擺,美國一個月內失業增至2000萬,中國也是千萬級數。從GDP數據來看,一季度中國同比降低6.8%,為改革開放40年來最低。很多人認為,這場疫情可能導致一場“衰退”,后果堪比1929-1933年的大蕭條。

 新冠肺炎疫情可能是人類百年歷史上最大一場公共衛生災難,比肩于上世紀的西班牙流感,對全球經濟的影響史無前例?!?nbsp;


面對這樣的現狀,宋向前認為我們需要做好以下的心理準備。


(1)全球再平衡,考量中國企業的智慧

 

宋向前認為,在全球化日趨完善的今天,各國產業鏈深度整合。疫情帶來了全球的風險聯動,任何一個國家的經濟停滯,都將影響到全球產業鏈,比如疫情中美日德等主要發達國家,口罩、呼吸機生產能力嚴重不足。

 

這種情況下,最近大家都在討論逆全球化進程。各國開始認識到產業鏈完整、建立更完整、更抗風險的內部工業體系的重要性。逆全球化不太現實,但是全球經濟和工業再平衡,包括美日等加速本國工業回遷,卻是現實中正在發生的事情。

 

當疫情結束之后,很多國家會力圖自主生產關鍵商品,強化本國制造業和基礎設施,減少對國際市場依賴,這意味著中國世界工廠的重要性萎縮,在全球價值鏈和產業鏈的優勢被削弱。貿易壁壘將顯著提升,大國競爭意識不斷強化,各國都更加強調本國利益優先。




即使全球經濟和工業再平衡,主要經濟體要完善自己的工業門類制造體系,那也是以十年為單位的長周期運動。中國的優勢短期之內不能被替代。如何在再平衡過程找到一個好的定位,保持我們在全球價值鏈和產業鏈的優勢,其實很考量中國的智慧,也很考量企業的智慧。


 

(2)走出低谷,需10萬億規模的紓困政策

 

宋向前認為,在疫情的巨大沖擊下,從國際來看,中國需要繼續增強產業鏈集群效應,引資擴鏈,優化營商環境,贏得世界信任。從國內來看,要立即發力政策紓困。

 “從紓困的目的來講,是維持經濟基本運行、保護就業,讓企業和家庭熬過難關,保護銀行不出現流動性困難,以便疫情過后能夠迅速反彈?!?/span>


從紓困資金來源看分三類:央行直接提供流動性和貸款,屬于信貸性質,需要償還;央行借道財政部或其他政府機構提供補助,屬于補貼,不需償還;財政部通過市場融資獲取資金,此類資金使用也屬于補貼,無需償還。




紓困的關鍵是,要從居民、企業和政府三大經濟主體出發,有效進行需求管理。盡量向中小微企業、貧困家庭、弱勢人群和中低收入人群傾斜,既救急又救窮。政府直補家庭、居民、中低收入人群。減稅讓利,讓中小微企業穿越疫情存活下來。


 “我大膽地預測一下,中國想真正走出低谷,我們這一次救濟的力度,紓困的計劃總規模一定會大于2008年四萬億。那我們這一次刺激總規模不低于10萬億,甚至有可能達到15-20萬億?!?/span>


(3)餐飲同行,我們需要“B計劃”!

 

疫情的結束有三種方式:一是特效藥或者疫苗的出現;二是各國同時控制國內新冠病毒的傳播趨勢;三是各國疫情大爆發最終達到“群體免疫”。無論從哪種方式來看,疫情結束都不是短期內可實現的。更何況還有大量無癥狀感染者的存在和二次爆發的風險。

 

宋向前說到:我跟很多餐飲行業的同行們聊天,大家都認為今年夏天疫情就結束了。其實我覺得大家要做一個準備,如果說今年全年都摘不下口罩,甚至可能在第四季度卷土重來,那么大家有沒有這樣的抵抗能力?熬得過去嗎?我覺得這非常重要。

“大家應該有一個B計劃,不要指望這一次一起就受控了,我們下面全是復蘇的歲月,甚至有可能報復性消費,我個人覺得不會有報復性消費?!?/span>



所以現金流管理非常關鍵。即使四月份情況不錯,但進入五月后,外貿訂單銳減,失業加劇,人均收入下降,大家對未來不看好,那么都會捂緊錢包,一季度居民儲蓄快速上升,就反映了這個情況。

 

02

中國餐飲行業大有可為

餐飲同行要有信心

 

餐飲行業是疫情的重災區。據國家統計局發布數據,2020年3月份,餐飲收入1832億元,下降46.8%;限額以上餐飲收入390億元,同比下降46.7%。今年一季度,餐飲收入6026億元,下降44.3%;限額以上餐飲收入1278億元,同比下降41.9%。

 

(1)未來五到十年,中國餐飲將突破10萬億規模


盡管如此,中國餐飲歷經40年激蕩發展,市場規模從1978年的54.8億元發展到2019年的4.67萬億。市場規模僅次于美國6.03萬億,是全球第二大餐飲市場。我們突破1萬億用了二十八年,從3萬億到4萬億僅用了三年。

 

宋向前表示,中國餐飲行業大有可為。未來的五到十年,中國餐飲工業有望實現10萬億總體規模,解決8000萬到9000萬相關就業,成為國民經濟第一大產業,所以餐飲同行們一定要有信心!

 

(2)中國餐飲長坡厚雪,空間廣闊

 

中國餐飲行業細分豐富、全產業鏈視角、全賽道玩家,空間廣闊,選擇優質賽道特別關鍵。

 
疫情陰霾籠罩下,中國餐企的破局之道
△2019中國餐飲品牌力百強榜,餐飲業態細分19個(點擊放大)


行業細分豐富


美國餐飲行業的頭部企業主要集中在墨西哥風味餐廳、咖啡餐廳以及三明治等賽道,總體來看業態主要以西式快餐為主,各賽道競爭格局明確。中國崇尚民以食為天,餐飲細分業態遠多于美國市場。


 

其中,以火鍋、川菜、中式快餐占據前三位,還有廣東菜、美食廣場、江浙菜、湖南菜、北京菜、安徽菜等一系列細分業態。

 全產業鏈視角。



在餐飲企業的終端,標準化助力了餐飲行業的連鎖擴張;在中上游,餐飲供應鏈從分散走向成熟,頭部餐企如海底撈,全產業鏈布局,借助第三方平臺提升效率、降低成本;在下游,數字經濟拓展消費場景,模式創新成為增長新動力,品牌化和服務提升幫助獲取消費溢價。

“在這種趨勢下,大家對比一下,我們的成本費用和利潤結構是不是能夠跑贏行業平均水平?我們的品牌與消費者的情感聯結是否清晰牢固?這需要我們每一個餐飲從業者好好思考?!?/span>



全賽道玩家。



那么餐飲行業的總體格局呢?競爭格局也是一樣啊,我們現在是全賽道的玩家。因為中國地大物博、飲食種類多、各地餐飲文化差異大,導致餐飲行業集中度不高,主流市場格局分散,頭部企業占據的市場份額不到5‰。

 

美國有餐飲工業,沒有什么餐飲文化,但餐飲集中度非常高,它餐飲門店只有69萬家,頭部玩家非常突出。而2019年中國餐飲門店有將近一千萬家。

 

美國是正餐、快餐、簡餐并重,分布相對平均。中國以正餐為主,去年正餐門店數是764萬家。占比77.09%,快餐占比17.66%,中式快餐空間廣闊。

 

(3)疫情后,中國餐飲將迎來黃金發展期

 

美國餐飲行業經過了一個多世紀的發展,相對成熟,它有幾個重要節點:1920-1990年代,是連鎖快餐的時代,資本助力規模擴張;20世紀五六十年代,美國城市結構由市區生活進入郊區生活,汽車普及,美式快餐巨頭涌現;21世紀至今,完成全球化征程,完成了管理科學的全球化,產業布局的全球化。

 

宋向前認為:美國餐飲發展的路徑,對中國的餐飲工業和從業人員,有重要借鑒意義。我們今天餐飲工業的發展水平大概就像1970年代美國,開始快速進入了一個連鎖餐飲時代。

 

比如,以前中國餐飲是勞動力密集型行業,以及創業型的行業,有很多夫妻老婆店、個體工商戶,后來慢慢出現了一些品牌。然后2015年之后,出現了以海底撈、九毛九、喜家德、巴奴為代表的一系列行業先進的生產類企業。



宋向前說到,太陽底下無新鮮事,很多人不信這個,但是,我覺得這個東西都是一樣的,發展路徑大致都是相同的。

“如果你不重視這個世界發展的一般規律,和發展潮流的話,大概率你會被這個市場出清的?!?/span>


中國餐飲行業從1978-1992年的混沌探索階段、到1993-2001年的加速發展、再到2012年至今震蕩滌清階段,2015年后中國餐飲進入黃金發展時期。頭部品牌迭代頻繁,次生品牌優越,門店數量倍數增長。開始出現“六化”的潮流。

 

03
“六化”
中國餐企的破局之道
 

餐飲是個天然的引流池,我們過去做現金流生意,大家沒有意識到每個客戶其實都是我們的數據資產,也沒有重視耕耘用戶的終身價值。其實商業的本質,就是商品的交易和信息的交換。中國餐飲要更新迭代,一定要在價值耕耘中找到商品交易和信息交換這一對孿生兄弟的“攻守制衡”。


疫情陰霾籠罩下,中國餐企的破局之道
△餐飲是天然的引流池

餐飲行業破局之道是什么呢?餐飲行業未來一定會完成品牌化、連鎖化、工業化的進程,完成數字化、場景化和國際化的布局。一定是這個“六化”的潮流。

 

(1)X+X+X變成X+1+N,供應鏈整合推動餐飲工業化

 

我們對比一下全球市場餐飲連鎖化率,中國在11%左右,日本45%,美國55%。中國餐飲連鎖化未來十年會大幅度提高。

 

目前中國餐飲供應鏈體系混亂與龐雜,養殖加工物流采購各環節高度分散,呈現X+X+X的自由匹配狀態,無數個生產者對應無數個批發商,再對應無數個大中小餐飲門店。

 

未來將整合為X+1+N形態,即在食材粗加工與深加工環節誕生1-2個類似sysco這樣規?;拇笃脚_,實現采購、加工、倉儲、物流的全面打通。

 

供應鏈將從分散走向整合,連鎖餐飲企業標準化將大幅度提高。

 

(2)數字化、場景化定位全景全域,捕捉全渠道的流量

 

這一次疫情對餐飲打擊很大,因為大家都是流量生意。

“因為我們沒有注意到,原來生意有三張網,一張是線下的到店消費,還有一張是線上的到家消費,同時還有社群營銷網?!?/span>


未來商業社會就是到店、到家和到群(社群)三維空間的營銷。所以未來不再有線上線下之分,餐飲行業一定要理解全場景流量競爭的時代已經來臨了。全域場景下的流量耕耘決定了你品牌的縱深度。

 

餐飲品牌可借助現代傳播矩陣突破時空限制,公域獲客、私域運營、全渠道捕獲流量,同時通過小程序和會員系統進行拉新、留存、轉化和復購,加強社群運營,耕耘用戶終生價值耕耘,將消費者轉化為數據資產,深耕私域流量。

 

疫情陰霾籠罩下,中國餐企的破局之道
△未來沒有線上線下之分,餐飲全場景流量競爭來了

擁抱互聯網很重要,通過整合餐飲企業前臺門店零售、中臺大數據集成、后臺財務以及供應鏈和人員賦能管理等多個環節,完成餐飲流程閉環,實現業財一體化運營和云計算、大數據管理,打造數字化智慧運營,進一步深化“數字化”轉型,幫助餐企營銷攬客/提升客單/沉淀會員。

 

(3)巨頭圍獵快餐賽道,頭部企業去平臺化,連鎖化、品牌化加速

 

相較于成熟的美國及日本餐飲市場,我國餐飲行業顯著呈現出集中度低、連鎖化率低的特點,我國餐飲連鎖企業仍有巨大上升空間。那么餐飲巨頭圍獵快餐賽道,超級公司也會涌現。

 

越來越多餐飲頭部企業開始去平臺化,很多餐飲巨頭開始自建物流、自建外賣體系,對于相關平臺也是很大的沖擊。

 

未來餐飲要深入到店、到家、到群的多元化生活場景。需要重視社交、重視體驗、重視國潮復興,重視IP打造。“各位餐飲老板們,以后產品和公司定位、企業品牌和形象塑造、以及店面設計,一定要記得跟消費者建立情感連接,真正能夠消費者形成精神共鳴,讓品牌在消費者心智中牢牢扎根?!?/span>


(4)組織刷新,產品迭代,實現企業價值躍升

 

一個企業的競爭力量,歸根結底是在技術和管理上求新求變、創新進步,不斷刷新組織競爭力,完成認知和理解能力的迭代、升級、嬗變,實現“失重成長”。系統運營能力、組織戰略人才、關鍵商業要素的全面提升,才是企業的終極競爭力。

 

所以餐飲老板要重視三個定律:

 

第一,科斯交易成本定律。只有保持內部交易成本低于外部,企業才有增長潛力,所以不能人浮于事。

 

第二,德魯克的社會職能定律。就是企業是社會的器官,你一定要解決問題,社會問題成就商業機遇。阿里和騰訊開放zone、釘釘學堂,就是應用支持應對公共疫情危機,解決問題的同時也成就了他們的商業價值。

 

第三,熊彼特創新理論。創新的利潤才叫利潤,不是創新的利潤,叫管理者的工資。只有迭代商業組織上的創新才能獲得利潤,帶來科斯交易成本定律的勝利。德魯克社會職能定律和熊彼特創新定律的實現將導向杜邦法則的勝利,就是你的公司的ROE(凈資產收益率)表現優異。

 

海底撈ROE轉到百分之百,海天醬油3500個億市值,它ROE的表現在50%左右。宋向前說,但凡世界上做到千億市值的公司,多半ROE表現都不會低于40%,騰訊阿里的ROE表現就更加卓越。那么大家回去看看自己企業的報表,你的ROE是多少?

 “很多餐飲老板問我,有沒有簡單粗暴的辦法穿越疫情?我告訴他,這個真的沒有。今天你能活下來,是因為你過去做的什么,未來你能活得更好,是因為你現在正在做什么?!?/span>


結語

 

疫情已經變成全球性危機,中國經濟重啟后,世界各國陷入停擺狀態,無人可以幸免。這種情況下,國家推出各項政策,扶持以餐飲為代表的中小企業。我們認為后續可能還會推出更大規模紓困政策,也許就在全國兩會之后。

 

但是餐飲企業穿越疫情,需要紓困,也需要自救,更需要提前預判,準備好B計劃。疫情造成的影響,將加速餐飲的洗牌,推動中國餐飲的“六化”,從這個意義上,疫情有危也有機。我們能夠做的,是適應變化、做好應對、相信未來。

 

正如宋向前所言,不下牌桌就是贏。即使手上抓了一堆的爛牌,也要拼盡了全部的力氣,打出一盤驚天勝局來。祝福餐飲同行們都能成功穿越疫情!






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